CÓMO MAXIMIZAR EL VALOR DE MARKETING DEL CORREO ELECTRÓNICO
• De al consumidor una razón para responder. Ofrezca incentivos poderosos por leer los mensajes de correo electrónico promocionales y los anuncios online, como juegos de trivias, búsquedas de tesoro y rifas con ganadores instantáneos.
• Personalice el contenido de sus mensajes de correo electrónico. Los clientes que están de acuerdo en recibir el boletín de noticias semanal de IBM, iSource, especifican cuáles noticias desean recibir al determinar los temas que se encuentran en un perfil de intereses.
• Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo. Debido a que las campañas de correo electrónico pueden llevarse a cabo con rapidez, son capaces de ofrecer información pertinente en un momento dado. Travelocity envía mensajes electrónicos frecuentemente donde promueve tarifas aéreas de último minuto, y Club MED promueve paquetes de vacaciones con descuento que no se han vendido.
• Facilite a los suscriptores cancelar su suscripción. Los clientes online exigen una experiencia de salida positiva. Los clientes insatisfechos que tienen problemas para retirarse son más propensos a extender su disgusto a los demás.
• Combine con otros medios de comunicación, por ejemplo, las redes sociales. Southwest Airlines encontró que el número mayor de reservaciones se da después de una campaña de correo electrónico seguida por una campaña en redes sociales. Papa John’s pudo añadir 45.000 fanáticos a su página de Facebook por medio de una campaña de correo electrónico que invitaba a los clientes a participar en un concurso de baloncesto de la NCAA , llamado “March Madness”.
Para aumentar la eficacia de los correos electrónicos, algunos investigadores están empleando el “mapeo por calor”, mediante el cual es posible medir lo que las personas leen en una pantalla de computadora utilizando cámaras que se fijan en el equipo y siguen los movimientos oculares. Un estudio mostró que los iconos y botones donde se puede hacer clic para obtener más detalles de una oferta de marketing aumentaron las tasas de clic real en 60 % por encima de los vínculos que utilizaban solamente una dirección de internet.
Fuentes: Richard Westlund, “Success Stories in eMail Marketing“, Adweek Special Advertising Section to Adweek, Brandweek, and Mediaweek, 16 de febrero de 2010; Suzanne Vranica, “Marketers Give E-Mail Another Look“, Wall Street Journal, 17 de julio de 2006; Seth Godin, Permission Marketing, Turning Strangers into Friends and into Customers (New York: Simon & Schuster, 1999).
Ph. D. Gustavo Adolfo Rojas Sotto
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