Proceso publicitario

En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:

Anunciante

La persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio.

Agencias de publicidad

Las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.

Medios de difusión

Empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas, etc.)

El camino que sigue una idea publicitaria desde que surge hasta que aparece en un medio de comunicación, es un proceso largo. Comienza cuando el anunciante decide realizar un anuncio o una campaña publicitaria para dar a conocer a los consumidores un nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de los que ya tiene en el mercado.

A partir de este momento deberá preparar un documento que contenga una determinada información. No existe un documento estándar, pero debe incluir:

• Información sobre todas las características que tiene el producto o servicio que quiere anunciar.

• Sector de la población al que desea dirigir el mensaje.

• Medios de comunicación en los que quiere que aparezca el anuncio.

• Duración de la campaña y calendario de inserciones (fechas en que se van a emitir).

• Presupuesto que tiene intención de dedicar a la realización de la campaña.

A este documento, que contiene esta y otra información básica relacionada con el tema, se le denomina brief de publicidad.

Es a partir de aquí cuando se inicia un proceso que cuenta con una serie de etapas y en el que intervienen ya todos los sujetos publicitarios:

1. La planificación

En esta etapa inicial, se reúnen anunciante y agencia para estudiar conjuntamente y decidir todo lo que se va a llevar a cabo durante el proceso publicitario con relación al producto, al presupuesto que se va a dedicar a la campaña, a los medios de comunicación que se van a utilizar y al concepto publicitario. En este último suele escogerse, siempre, una de las características del producto -obviando el resto-, porque todo el anuncio va a girar en torno a ella.

2. El desarrollo

En esta etapa interviene la agencia y es la fase de elaboración del anuncio. El punto de partida es el briefing, pero la agencia elabora también su propia información sobre el target y la demanda del producto. Partiendo de la característica que se quiere resaltar, se elabora el argumento del anuncio, la presentación del producto, los personajes, el color que va a predominar, el sonido, las voces, etc. También es el momento en que se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el anuncio).

3. La decisión

De nuevo, en esta fase, colaboran anunciante y agencia. La agencia presenta un borrador de lo realizado, en el formato que decida (Script, descripción escrita de las imágenes y del audio, Story board, imágenes dibujadas y audio que vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que corresponda, anuncio rodado, pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede definitivamente). Presenta también una propuesta de los medios que considera más adecuados.

4. Exposición y difusión en medios

Aquí ya intervienen los tres sujetos publicitarios y es la etapa en que empiezan a emitirse los anuncios en los medios y con la periodicidad que se haya establecido.