El surtido
El surtido es el conjunto de artículos presentes disponibles en un punto de venta y conforman nuestra propuesta comercial, sin embargo, no todos los establecimientos comerciales tienen el mismo surtido.
Para poder administrar el surtido, los productos se agrupan en diferentes categorías según su uso. A su vez, las categorías se dividen en subcategorías y segmentos con el objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente.
La estrategia de Merchandising debe contemplar que el surtido de cada punto de venta estará planeado de acuerdo con el segmento de mercado, a la estacionalidad del sector, la temporada, la ubicación geográfica y demás elementos que serán incorporados a la estrategia del surtido.
5.1 Diferencias entre surtido, mix de productos y categorías de productos.
5.2 Importancia de la administración del surtido
En el mercado existe una inmensa cantidad de productos y sería imposible que el punto de venta pueda mantener en sus inventarios tal cantidad. Por esta razón es importante establecer el perfil del cliente de cada punto de venta, encontrar las oportunidades de mercado que ofrece la localización del punto y establecer la estrategia de surtido para cada punto de venta que se hace basada en satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
Este análisis debe hacerse con los datos de consumo de la zona para conocer el perfil del consumidor, estudiar las características del punto de venta, evaluar la estacionalidad de la droguería para definir un surtido de productos que garanticen la disponibilidad que necesita el cliente. Por esta razón para considerar el plan de Merchandising se debe tener en cuenta lo siguiente:
Perfil del consumidor
Se debe conocer el tipo de consumidor de la zona, sus preferencias de consumo, frecuencia de compra, nivel de ingreso, etc. Esto puede determinar el tipo de productos que se necesitan tener disponibles en el punto de venta, las marcas, establecer los precios y las cantidades.
Características del punto de venta
La gestión del surtido está también determinada por el tamaño del local, la cantidad de espacio disponible para exhibir y contener determinada cantidad de referencias. Si es solamente estanterías o tiene capacidad para colocar góndolas, etc.
Estacionalidad
La temporada y el calendario promocional o de eventos marca la pauta para saber si se debe cambiar el surtido, aumentar el stock mínimo o incluir unos productos especiales.
El surtido eficiente de productos es el que les ofrece a los consumidores exactamente lo que están buscando.
Para tener en cuenta:
- No todos los puntos de venta de la cadena venden los mismos productos.
- El mix de productos es la estrategia, mientras que el surtido es una parte de la estrategia.
- Hacer gestión del surtido implica gestionar los productos que la cadena pone a la venta en cada punto de venta.
- El tipo de surtido está influenciado por el perfil del cliente que frecuenta el punto de venta.
- La variedad y la profundidad de las categorías depende de las características del sector comercial donde se compite y del punto de venta en cuanto al espacio disponible y las oportunidades del mercado.
- La estacionalidad y las actividades de marketing determinan las necesidades de surtido.
- La gestión del surtido también debe considerar las metas de venta, el margen y el inventario necesario.
- Es importante conocer el mix de productos y saber el ciclo de vida de los productos para tomar decisiones y elaborar promociones, ajustes de precios o devoluciones.
5.3 Surtido: variedad y profundidad.
La variedad de productos es la cantidad de marcas o categorías que están disponibles en el punto de venta. La profundidad tiene que ver con la cantidad de referencias en cada una de las categorías.
En un punto de venta especializado se encontrará más profundidad en las categorías que variedad.
En un supermercado, por ejemplo, se encontrará una mayor variedad de productos y categorías, pero con poca profundidad de referencias.